우리는 광고를 보기 전에는 필요하다는 생각조차 안 했던 물건들을 원하게 됩니다.
우리가 돈을 소비하게 되는 마케팅에 대해 알아보겠습니다.
1. 키즈 마케팅 : 쇼핑은 우리가 생각했던 것보다 훨씬 어렸을 때부터 시작됩니다.
무수히 쏟아져 나오는 캐릭터 상품들, 어린이 프로그램이나 TV 광고 등을 끊임없이 반복해 보는 우리 아이들은 매일 뭔가를 손에 쥐어야 합니다.
이렇게 시작된 쇼핑은 아이들에게 아주 특별한 기억을 갖게 합니다. 이러한 기억은 나도 모르게 그 상품을 좋아하게 만들어 특정한 상품을 선호하는 취향으로 발전하게 됩니다. 이렇게 자신도 모르는 사이에 미래의 잠재적인 고객으로 길들게 됩니다.예를 들어보겠습니다. 자동차 매장에서 아이들이 좋아하는 캐릭터들의 풍선을 보신 적이 있으십니까? 여기에서도 마케팅 비법이 숨어있습니다. 내 아이에게 잘해주는 매장이라는 인식과 함께 그곳에 있는 사람들이 참 좋아 보이고 믿음이 생기게 되고 구입까지 이어지게 됩니다.
오늘날 아이들이 부모의 구매 행동에도 영향을 주기 때문입니다. 이것이 “조르기의 힘 (Pester Power)" 마케터가 아이들에게 접근하는 건 아이들이 아니라 가족에게 영향을 주기 위해서입니다.
2. 소비의 대물림 : 마케터는 내가 어렸을 때부터 먹던 과자를 어른이 된 지급도 집게 합니다. 그리고 그걸 내 아이에게도 먹게 합니다. 어렸을 때 습관이 된 소비는 어른이 된 이후에도 똑같이 반복하게 됩니다.
3. 여성과 소비 : 성인 마케팅에서 가장 중요한 대상은 여성입니다. 여성 마케팅은 마케팅의 꽃이라고 불립니다. 그만큼 여성들이 쉽게 사고 많이 소비하게 됩니다. 그 이유는 여성 소비자가 남성 소비자보다 감정적 요소에 민감하게 반응하기 때문입니다.
또한 여성은 음식과 옷만 사지는 않습니다. 여성은 지금 쇼핑 현장에 있지도 않은 사람 (부재자 쇼핑 : 현장에 있지 않은 사람의 물건까지도 사는 것) 즉 남편, 아이, 다른 가족의 물건까지도 삽니다. 여성이 가정 내 소비에 있어 절대적인 영향력을 행사하니 여성이 마케터들에게 중요해졌고, 여성이 집안에 쇼핑 가장으로 변해 왔기에, 여성은 언제나 마케팅의 표적이 됩니다. 전자제품, 자동차, 스포츠, 집 등 모든 범위의 상품을 구입에 있어 여성들의 의견이 결정적으로 반영되기에 여성 마케팅은 마케터의 중요한 마케팅 대상이 됩니다.
4. 무의식 소비: 무의식이란 머리에 안경을 얹고 있으면서도 의식하지 못하는 것, 전화를 하면서도 웬만한 장애물은 안 보고도 척척 잘 피하는 것 이것이 바로 무의식입니다.
우리의 행동 중에 많은 부분을 무의식이 이끌고 있기 때문에 쇼핑 할 때도 마찬가지 처음에는 이것저것 골라보지만 결국 같은 스타일의 물건을 구입하는 자기 모습을 경험해 보셨을 겁니다. 우리는 쇼핑할 때 합리적으로 의식(알파) 상태에서 하기보다 뇌의 무의식(베타) 상태에서 하는 경우가 많습니다. 우리의 행동에서 무의식이 차지하는 비율은 놀랍게도 빙산의 수면 부분보다 더 적은 95% 이상이 무의식이라고 합니다. 그렇기 때문에 무의식이 대부분 결정하고 의식이 결정하는 건 거의 없다고 볼 수 있습니다. 무의식의 예를 들어 보겠습니다.
나도 모르게 옛날에 먹던 과자를 집고 있고, 그 물건을 사면 나도 모르게 살이 빠질 것 같고, 마트에 가면 나도 모르게 좌회전하고 있고, 가다 보면 무언가 걸려 천천히 가게 되고, 엘리베이터는 어디 있는지 찾을 수가 없고, 1층엔 화장실도 없고, 카트 크기는 점점 커지고 (80L>120L>180L), 시간은 언제나 천천히 가고, 일단 한번 먹어보면 나도 모르게 사게 되고, 이런 경험들 한 번쯤 해보신 적이 있으실 겁니다.
내가 지금 가지고 있는 물건은 망가졌고 새로운 것이 필요하고 저게 있으면 나는 훨씬 더 일을 잘할 수 있을 것 같고, 여러 가지 합리화가 일어나면서 내 의식이 무의식이 하고자 하는 소비를 점차 합리화시켜 줍니다. 한마디로 소비는 무의식으로 사고 의식으로 합리화하는 행동입니다.
5. 소비와 감정의 연결 : 인간이 소비할 가장 큰 영향을 미치는 감정들은 불안할 때 외롭고 우울할 때 화났을 때 슬플 때입니다. 감정들이 어떻게 연결되는지 알아보겠습니다.
- 불안할 때 : 사람들은 사회적으로 배척 당하는 걸 두려워합니다. 사회적으로 배척당했을 때 보완하고 싶은 욕구가 생기며, 다른 사람에게 나는 이런 사람이라는 것을 보여주고 싶은 심리가 소비를 부추기게 되고, 소비에 직접적으로 영향을 미칩니다.
- 외롭고 우울할 때 : 청소년기에 강하게 작용하고 문화가 생깁니다. 청소년들이 가장 많이 느끼는 것이 외로우며, 이 외로움을 메워 줄 수 있는 곳이 바로 또래 집단입니다. 또래가 가지고 있는 물건을 나도 가짐으로 인해서 같은 소속감을 가지게 되고 친구들이 한두명 사면 나도 사야 하는 디토(Ditto) 소비로 이어지게 됩니다. 대표적인 예로 특정 브랜드의 패딩 점퍼가 처음 한두명만 입었는데, 이제는 중고등학교의 제2의 교복이라 불릴 정도로 수가 많아진 경우를 들 수 있겠습니다.
- 슬플 때 : 자신들이 깨닫지 못하는 사이 슬픈 감정을 느낄 때면 평소보다 더 간절히 물건을 가지고 싶고, 그래서 더 많은 돈을 내려고 합니다. 이것은 바로 공허감 때문입니다. 슬픔과 연결되는 가장 중요한 주제가 상실입니다. 상실감이 매우 크게 되면 우리는 우리도 모르는 사이에 그 빈자리를 채우려는 욕구가 생기게 됩니다.
지금까지 우리의 과소비를 부추기는 내 안의 여러 감정에 대해 알아보았습니다.
6. 카드 소비: 소비를 부추기는 우리 안에 감정이 카드랑 연관되어 있습니다.
카드를 소비할 때 우리 뇌에서 일어나는 변화가 바로 그 해답입니다. 내가 직접 현금을 내거나 이럴 필요가 없고 이런 소비를 과소비하게 될 때 생기는 뇌의 고통 중추가 전혀 마비된 상태에서 소비하게 됩니다. 현금보다 카드로 낼 때 고통이 덜하고, 뇌가 착각하게 만듭니다.
뇌가 착각하는 이유는 구매 후 신용카드를 다시 돌려받게 되어 뇌가 손실로 여겨지지 않고, 카드를 냈다가 카드를 돌려받음으로써 손실로 여기지 않게 되어, 그만큼 죄책감도 덜해 자꾸 소비하게 되는 것입니다.
우리는 그동안 소비하면서 어렴풋이 눈치는 채고 있었지만 속아 왜 끊임없는 소비를 하게 되는지? 물음표가 드는 이유에 대해 알아보았습니다. 이 글을 읽고 조금 더 의식적인 소비에 한발 다가가셨길 바라며 마칩니다.